Nee. DÉ Gay Consument bestaat niet. Er zijn tenminste zoveel groepen binnen deze doelgroep als onder hetero consumenten: rijk, oud, alleenstaand, hip, zuinig. Maar: gays zijn óók consument, dus de gay consument bestaat zeker. En is ook interessant!

Fun Fact: bepaalde gay portals of bladen hebben adverteerders die voor dat medium kiezen omdat de doelgroep bestaat uit “mannen 20-34”. De seksuele identiteit is dan van ondergeschikt belang.

Een hoger inkomen? Nee. Homomannen verdienen gemiddeld minder dan een hetero, terwijl lesbische vrouwen gemiddeld vaak iets meer verdienen dan hun hetero tegenhangers.

Een hogere opleiding? Nee, ze zijn over het algemeen even hoog opgeleid. De rem van “stigma” en “coming out” die op hun ontwikkeling staat wordt gecompenseerd door de drang om zich te bewijzen (over-achievers).

Trendsetters? Het zou zo maar eens kunnen dat er gay trendsetters zijn, maar in absolute aantallen vast niet meer dan hetero’s.

Fun fact: hetero’s denken vaker dat homo’s trendsetter zijn, dan dat ze dat zelf denken. Maar zo kan het ook weer een self-fuliling prophecy worden: “Mijn gay buurman draagt deze zomer alleen maar rode kleren. Dat zal dus wel de mode zijn.”

De politiek correcte term is LHBT: Lesbiënnes, Homoseksuelen, Biseksuelen en Transgenders. Maar politiek speelt slechts een beperkte rol in Marketing. Het zijn vier behoorlijk verschillende consumentengroepen, met een ander consumptiepatroon. De “B” is vrijwel onzichtbaar, de “T” is een kleine groep, dus voor marketing volstaat het om te praten over de “L” en de “H”. Deze kunnen worden samengevat met “gay”.

Fun fact: om héél politiek correct te zijn heeft de organisatie van Toronto Pride hun festival “LGBTTIQQ2SA” (Lesbian, Gay, Bisexual, Transsexual, Transgender, Intersex, Queer/Questioning, 2 Spirited, Allies) genoemd. En dan zijn er vast nog mensen die zich buitengesloten voelen.

Niet elke bedrijf, merk of organisatie kan zich met succes tot de gays richten. Je moet wel iets te bieden hebben. Dit is vooral gebleken in de reiswereld: landen, regio’s en steden hebben zich succesvol weten te positioneren als gay-friendly. Maar ook automerken, makelaars, verzekeraars, health clubs, alcoholische drankjes en cosmetica zijn er in geslaagd de gay consument te binden. En door de hogere merkentrouw ook te behouden.

Fun fact: de gay toerist reist vaker, langer en geeft (veel) meer uit. Omdat ze bovendien niet gebonden zijn aan schoolvakanties kunnen ze ook reizen buiten het hoogseizoen. De ideale klant!

Het is een strategie, geen tactiek. Een eenmalige actie, bijvoorbeeld tijdens een Pride evenement, wordt eerder gezien als opportunisme en schijntolerantie dan als welgemeende steun of daadwerkelijke interesse in de doelgroep. Baat het niet, dan schaadt het wel! Het is belangrijk om je oprechte interesse, waardering of zelfs steun te tonen.

Dat is wat lastiger. Ze zijn niet geregistreerd als L, H, B of T, zoals vrouwen met een V te boek staan, of ouderen op basis van geboortejaar kunnen worden gevonden. Op het uiterlijk afgaan is gevaarlijk. In Nederland wonen ze niet bij elkaar in een wijk, dus je kunt geen billboards of deur-tot-deur reclame inzetten, of op straat gericht gaan flyeren. De grootste lifestyle bladen hebben een zeer beperkte oplage. Het uitgaansleven is erg geslonken sinds de opkomst van metroseksualiteit en het internet. Daarentegen vormen ze wel “communities”, verenigen ze zich in belangengroepen of hobbyclubs, hebben een LHBT platform op hun werk, en bezoeken ze webportals die hen iets te bieden hebben.

KIDS! Of liever gezegd: het ontbreken ervan: 90% van de LHBT zijn kindervrij of kinderloos (tegenover 20% van de hetero’s). Kinderen kosten véél geld en véél tijd, twee factoren die dus maken dat een consument zonder kinderen zeer interessant is. Datzelfde geldt voor kindervrije hetero’s , maar die kun je bijna niet vinden!

Naast het feit dat de meesten geen kinderen hebben, en dus een hoger vrij besteedbaar inkomen hebben en meer vrije tijd om dat inkomen te besteden, is gebleken dat gays merkentrouw zijn. Ze zijn bereid om meer te betalen, of verder te reizen, als gebleken is dat de aanbieder hen steunt. Tenslotte zullen velen een enigszins “onbegrepen” jeugd hebben gehad, en ook als volwassene niet altijd even makkelijk hebben, dus zodra ze worden herkend, erkend en gewaardeerd zal dit een duidelijk positief effect hebben op klantmanschap en trouw.

Fun Fact: Absolut vodka is al decennialang de absolute kampioen in gay marketing, doordat ze consequent hebben gesponsord, geadverteerd en hun steun hebben betuigd voor zaken als het homo-huwelijk. Omdat gays ook vaak als trendsetter worden gezien is de vodka vervolgens een wereldwijd top 3 merk geworden.

Daar kan ik bij helpen. Keuze van doelgroep, medium, inzet van middelen, vormgeving, communicatie… Met meer dan 25 jaar ervaring in (gay) marketing heb ik de gepaste kennis en een ideaal netwerk om de juiste strategie en tactiek uit te stippelen.